Le marché de l’outdoor connaît une transformation majeure. Entre innovation, durabilité et nouvelles habitudes d’achat, comment les marques et les détaillants peuvent-ils capter l’attention des consommateurs dans un contexte économique incertain ?
Un marché en pleine mutation
Ces dernières années, l’industrie de l’outdoor a connu des hauts et des bas. Entre surplus d’inventaires et incertitudes économiques, les détaillants doivent s’adapter à une demande en évolution constante. Pourtant, certaines marques tirent leur épingle du jeu en misant sur l’innovation et un engagement fort auprès de leur communauté.
Hoka, On et Arc’teryx sont des exemples de réussite : elles construisent un univers de marque unique et s’appuient sur des produits perçus comme différenciants. Selon Stuart Haselden, CEO d’Arc’teryx, le marché se polarise de plus en plus : « Il y a ceux qui innovent et gagnent des parts de marché, et ceux qui ne font que suivre. »
👉 Ce qui fonctionne ? Un positionnement clair, des produits innovants et une relation forte avec les consommateurs.
« Funflation » : des achats à deux vitesses
Malgré une hausse moyenne du pouvoir d’achat en Europe (+5,5% en 2024), la part des dépenses en distribution a légèrement baissé. Pourquoi ?
Les consommateurs adoptent une stratégie d’achat hybride :
✔ Économies sur les produits essentiels comme l’alimentation, avec une recherche accrue de bons plans et de marques accessibles.
✔ Dépenses plaisir sur des expériences, comme les voyages ou les concerts.
C’est ce qu’on appelle la « funflation » : les consommateurs privilégient les moments vécus plutôt que l’accumulation de biens matériels. Un phénomène particulièrement marqué chez la GenZ (62% déclarent faire des entorses à leur budget), suivie par les Millennials (46%) et la GenX (30%).
👉 Opportunité pour le marché outdoor ? Miser sur l’expérience : créer du storytelling autour des produits et proposer des offres qui enrichissent l’aventure des consommateurs.
Durabilité : une priorité plus que jamais
Les attentes des consommateurs évoluent, et la qualité l’emporte sur la quantité. Plutôt que d’acheter en masse, ils recherchent des produits durables et réparables.
Selon une enquête ISPO, voici les services les plus appréciés des consommateurs outdoor :
🔧 57% privilégient les produits avec une garantie de réparation prolongée.
💰 42% sont prêts à acheter une marque si elle propose des services complémentaires (réparation, entretien, recyclage).
👉 L’engouement pour la seconde main et la réparabilité ne cesse de croître. Les enseignes comme Au Vieux Campeur ou En Selle Marcel confirment que les clients posent de plus en plus de questions sur les solutions de réparation et de durabilité des équipements.
💡 À retenir :
✔ Les consommateurs ne cherchent plus uniquement des « petits prix », mais du matériel qui dure.
✔ L’argument écologique devient aussi un argument économique.
Vers plus de polyvalence : moins de produits, plus d’usages
Autre tendance forte : les produits multifonctions. Face à des impératifs écologiques et budgétaires, les consommateurs cherchent des équipements capables de s’adapter à plusieurs pratiques.
👟 Exemple : Les chaussures de trail deviennent plus polyvalentes, permettant aussi bien de courir que de randonner.
🔄 Conséquence : Les marques réajustent leurs gammes pour proposer des produits hybrides et plus durables, limitant ainsi la surconsommation.
L’engagement environnemental, un vecteur de choix
Les consommateurs outdoor sont particulièrement sensibles aux engagements environnementaux des marques. Mais leurs attentes varient selon leur profil :
🌿 Les Pionniers Engagés : Bien informés et militants, ils choisissent des produits en accord avec leurs valeurs.
⚠️ Les Activistes Anxieux : Soucieux de la planète, ils attendent des marques des preuves concrètes et mesurables de leur engagement.
♻️ Les Eco-Swingers (34% des consommateurs) : Sensibles à la durabilité, mais sans contrainte. Ils adoptent des comportements écologiques si cela valorise leur image et reste pratique.
👉 Les marques qui réussissent ? Celles qui allient engagement authentique et communication impactante. Exemples :
✔ Rab et son initiative « Material Facts », qui détaille l’impact environnemental des matériaux.
✔ Adidas x Parley for the Oceans, une campagne qui a su séduire les « eco-swingers » grâce à un message fort et une approche visuelle marquante.
Ce qu’il faut retenir
✅ Le marché outdoor évolue : les consommateurs privilégient l’innovation, la durabilité et la polyvalence.
✅ L’expérience prime sur l’accumulation de biens : la « funflation » pousse à investir dans des moments plus que dans des objets.
✅ Les marques doivent répondre aux attentes écologiques tout en adaptant leur discours aux différents profils de consommateurs.
👉 Et maintenant ? Les entreprises outdoor doivent capitaliser sur ces tendances en proposant des produits qui répondent à ces nouvelles exigences : durables, polyvalents et porteurs d’une véritable expérience.
Barbara Smith pour OSV
Analyse économique
